Karel Novotný – doktor značek

Jak vypadá ten správný brand podle Karla Novotného?
Taková otázka na tělo hned na začátek – výborně! U správné značky musí „něco“ fungovat. Spousta firem dělá tu chybu, že se na značku dívá mnohem víc zvnějšku než zevnitř. Je to pro ně pořád víc otázka formy, schránky, jak ty věci vypadají, jaké mají logo. Správně uchopená značka je ale mnohem víc dialog zevnitř ven. Firma musí vědět, kým je, co chce a v jakém vztahu je s vnějším prostředím – a tam někde začíná ta konkrétní strategie.

Jak spolu souvisí brand a firemní kultura?
Když budeme chtít uchopit strategii, firemní kulturu určitě přizveme k diskuzi o definici značky. To, jak jsou lidé uvnitř firmy zvyklí spolu komunikovat a jak se k sobě chovají, bude velmi pravděpodobně nějaká indicie o DNA té značky. Občas má majitel firmy nebo zadavatel plnou pusu představ o tom, jak má být hrdinská. A když se pak dostanu mimo oficiální zasedačku a procházím firmou, vidím, že se všichni tiše dívají do papírů. Žádného hrdinu tam nevidíte, ta hrdinnost je pak spíš takové to přání otcem myšlenky… Kultura je živoucím důkazem toho, jak je to ve firmě doopravdy. Na druhou stranu to není jen o firemní kultuře. Neodráží totiž to, jak firma funguje byznysově. Také obchodní oddělení, HR a marketingové oddělení – to všechno jsou spoluhráči pro namíchání finální značkové strategie, takové, ze které můžou všichni profitovat. 

„Značka, značková strategie je v jádru firmy dost možná ještě před jejím založením. Do původních myšlenek zakladatelů se prokazatelně propíšou jejich motivace a postoje. Průšvih je ten, že se tak neděje vědomě.”

V jednom ze starších JIC talků byla řeč o firemní kultuře v tom smyslu, že ve firmě existuje, i když není nikde popsaná. Předpokládám, že stejné je to i se značkou, firma nějak působí navenek… Jak tedy přistupujete k uchopení značky? Je pro vás důležitá autenticita, aby značka zůstala věrná podstatě firmy?
Přesně takhle to funguje. Značka, značková strategie je v jádru firmy dost možná ještě před jejím založením. Do původních myšlenek zakladatelů se prokazatelně propíšou jejich motivace a postoje. Průšvih je ten, že se tak neděje vědomě. Nikdo není zvyklý s tím pracovat. Všichni mají obchodní model, každý si najme právníka, aby měl v pořádku smlouvy, účetní je také samozřejmost. Firma našla zajímavý tržní prostor, má dobrý produkt a tohle se nějak valí vpřed. V nějaké fázi to ale tou firemní značkou zatřese – někdo vstoupí nečekaně na trh, něco se pokazí, firma chce exportovat do nové země, ale najednou neví, jestli ty staré věci budou fungovat. Už to není jen o „má dáti a dal“, najednou se začíná ukazovat, že jim značka začíná chybět.  Je dobré si uvědomit, že značka je proces firemního uvědomění si sebe sama. Spousta firem za dobu své existence nikdy nepřekročí stín reklamy a komunikace.

„Dobrá reklamní kampaň někdy značce pomůže víc, než když se do sebe firma začne otáčet a nimrat se v sobě.”

Dotýkáme se sebeuvědomění. Jak tedy pracujete s majiteli firmy nebo lidmi ve vedení – skoro to zavání až nějakým koučingem nebo terapií…?
Opravdu si velmi často připadám jako na skupinové terapii. Kdo má zkušenosti s nějakou formou terapie, nejspíš mi potvrdí, že je to hodně podobné. Přijdete si k terapeutovi pro odpověď, dostanete pár facek a na vás je, co si s tím počnete. Když vstupujeme s firmou do spolupráce, snažím se zjistit, jestli jsem to opravdu já a můj proces, který se má stát. Někdy totiž dobrá reklamní kampaň značce pomůže víc, než když se do sebe firma začne otáčet a nimrat se v sobě. Z dlouhodobého hlediska to může být fajn, ale když vás srazí auto a budete krvácet, nepotřebujete vyvážený mix vitamínů. Potřebujete zastavit krvácení. Dobrá reklamní kampaň v tu chvíli může být mnohem užitečnější než řešit v době krize, kdo jsem.  

Jaké zadání slýcháte nejčastěji – předpokládám, že je to něco jako: udělejte nám lovebrand, vybudujte značku, kterou budou všichni milovat... 
Je to určitě jeden z druhů té poptávky. Sice je to trochu ohrané, ale nejradši mám srovnání s doktorem. V této paralele jsem si vytipoval svých pět pacientů. Pacient č. 1 přichází a říká: mně se nějak špatně chodí. Doktor dostává jednu jedinou indicii – pocit, že je něco špatně. Pacient č. 2 říká: bolí mě noha. To znamená, že dokáže nějak blíž identifikovat, co se tam asi děje. Pacient č. 3 říká: doktore, mám zlomenou nohu. Přichází už s nějakou hypotézou toho, co se mu děje. Pacient č. 4 říká: doktore, potřebuju sádru. Takže aniž by se určila diagnóza, hledá rovnou konkrétní medicínu. A pacient č. 5 pak přichází se sádrou hotovou a říká: doktore, zkontrolujte mi tu sádru. Všichni mají pocit zlomené nohy, paradoxně jen ten první přišel s upřímným a autentickým popisem, co mu je: špatně se mu chodí. Svěří se do rukou specialisty, aby přišel na to, čím to je. V takové škále za mnou klienti chodí. Všechna čest před firmami, které mají tu kuráž a podstoupí cestu do neznáma. Často to končí třeba změnou ve struktuře managementu, protože ve stávajícím stavu nedokáží obsloužit změnu, kterou potřebují. Málokdo ale poptává to, co opravdu potřebuje.


Když to tak líčíte, skoro si říkám, že by bylo jednodušší tu značku budovat na čisté louce, ve chvíli, kdy projekt nebo firma vzniká. Nebylo by to pro všechny jednodušší a míň bolestivé?
Myslím, že by to bylo ještě mnohem horší a bolestivější. Vysvětlím to na paralele evoluční křivky nás lidí. Jste na základní škole, máte první partu, facebookový profil a jste králem světa. A představte si, že v této evoluční fázi budete najednou chystat svoje vize, mise a hodnoty – co z toho asi vznikne za materiál? Je to fáze, ve které se naše já začne seznamovat s vnějším světem. Vrcholí to pubertou a jdeme do dospělosti. To je úplně normální, máme na to právo, protože kdo by se chtěl narodit jako dospělý? Málokterá firma si ale chce připustit, že to má stejně. Ještě třeba nic neprodala, nemá za sebou nic kromě investora a teď chce nějaký brandbook. Místo reálných vstupů mi dodá jen nějaké sny a fantazie. Takové firmy proto odmítám, dopřeju jim, aby nashromáždili nějakou vlastní životní zkušenost. Ten rok, dva rozhodně nebudou trpět tím, že nemají nějaký svůj brandbook. 

Firmy, které vědomě a dlouhodobě pracují se svojí značkou, mají zaběhnutý proces. Ve chvíli, kdy se něco změní venku, jsou vycvičené vnímat signály. Určit, zda jde o hrozbu, nebo nějaký potenciál a okamžitě začít marketingově přetransformovávat produkt, měnit distribuční cestu či cokoliv dalšího. Dostanou tak reálně týdny nebo měsíce náskok před těmi, kteří to neumí. 

Po první vlně koronavirové krize opět nastává období, které nebude pro spoustu firem úplně jednoduché. Jak ze své profese vnímáte značky, které vyhrály, nebo naopak které tou krizí utrpěly?
Tady bych asi rozlišoval značky, které jsou zasažené vnějším prostředím versus ty, které jsou zasažené zevnitř. Něco se tady stalo, někdo může hořekovat, někdo se může chválit. Mnohem zajímavější je ale podívat se, jak se s tím kdo interně vypořádal. Některé podniky, které patřily vzhledem k situaci k těm poraženým, z toho nakonec dokázaly vybruslit nebo aspoň přežít. A stejně tak naopak. To, že máte e-shop totiž ještě neznamená, že jste vítězem doby. Některé byly připravené líp a některé špatně. To, že jste ve správném komoditním prostředí, vám třeba předehraje, ale gól už musíte dorazit sami. Firmy, které vědomě a dlouhodobě pracují se svojí značkou, mají zaběhnutý proces. Ve chvíli, kdy se něco změní venku, jsou vycvičené vnímat signály. Určit, zda jde o hrozbu nebo nějaký potenciál a okamžitě začít marketingově přetransformovávat produkt, měnit distribuční cestu či cokoliv dalšího. Dostanou tak reálně týdny nebo měsíce náskok před těmi, kteří to neumí, nejsou v kontaktu s tím vnějším prostředím nebo nemají správně nastavený vnitřní proces. Pravda je, že můžete mít sebelepší značku a pokud vlastníte cestovku, tak jste si opravdu vytáhli černého Petra. Spousta jiných průmyslů a byznysů ale byla zasažená nějak částečně a tam si jsem jistý, že správně nastavená značka měla velkou šanci té firmě pomoct.

Troufnete si odhadnout, co se teď ve firmách bude dít? Když slyšíme, že správně nastavená značka je oblast, která by nám mohla pomoct v těžkých časech, zamyslíme se nad tím a začneme to dělat? Jak si to predikujete sám pro sebe? 
Sám pro sebe si to chci predikovat velmi optimisticky, a to tak, že se teď všichni probudí a já budu konečně hrozně bohatý. Určité historické zkušenosti ale říkají, že nám otrne a že všechno spadne zpátky tam, kde to bylo. Řada firem začala mít během první vlny roupy, řešily svoje nedodělky a paradoxně jsem měl v době karantény nejvíc práce za poslední dva roky. Najednou se všichni probudili a začali to chápat. Ono je těžké ve standardním světě nabádat: jezte vitamíny, abyste nebyli nemocní. Lidé to nepoberou, dokud nebudou hodně nemocní – a teď se nám ta nemoc postavila do cesty. Jenže – když dojde k válce, nemůžete se začít učit procesy. Musíte mít za sebou vojenský výcvik a být připravení na to, že přijde ostrá střelba. Pokud nemáte osvojený brand proces, nemáte na něj navyklé lidi, přijde krize, lítají kulky a vy jste v pytli. Teprve až přijde mír, je třeba se to začít učit, abyste to příště zvládli líp. Věřím, že některé firmy konečně pochopily, že přišel čas osvojit si některé chybějící podnikatelské návyky. 
 

Tento rozhovor je zkrácenou verzí podcastu s názvem JICtalk, který s Karlem Novotným vedla Hanka Šudáková. Celý jej (pouze v češtině) najdete zde.